10 вопросов про ретаргетинг
Ретаргетинг — это инструмент, который позволяет показывать рекламные объявления конкретным людям. Например, посетителям вашего сайта, тем, кто интересовался определённым товаром, постоянным клиентам или пользователям, которые взаимодействовали с вашими объявлениями.
Запускайте продвижение в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий. Инструмент удобно настраивать под задачи вашего бизнеса.
Привлекайте клиентов на сайт, продвигайте сообщество или собирайте контакты пользователей с помощью лид-форм — всё это стало возможным благодаря автоматизированным технологиям и умным алгоритмам.Подробнее о том, как устроен инструмент, читайте в статье: vk.com/@business-retargeting
Мы собрали 10 популярных вопросов про инструмент и задали их квалифицированному специалисту по рекламе ВКонтакте — Эдуарду Мухину.
Нашего эксперта вы можете знать как автора двух алгоритмов автоматизации рекламы (ERESH и Kairos), рекомендованных ВКонтакте, основателя агентства ZeMedia.ru и автора курса «Дисциплина таргетированной рекламы ВКонтакте».
Во-первых, чтобы начать работать с ретаргетингом, нужно знать, какой он бывает. У ВКонтакте есть официальный список доступных видов ретаргетинга. Следующий шаг — необходимо свериться с заказчиком, что он уже использовал и какой был результат.
Есть два вида ретаргетинга, которые мы не использовали: ретаргетинг по QR-коду и по спискам с WiFi-радаров.
Первый — скрещивание офлайна и онлайна. Используется, например, в маникюрных салонах. На рабочий стол приклеивают QR-код, по которому девушки могут перейти и посмотреть цены на другие услуги. Затем на них настраивается реклама с выгодными предложениями.
Второй — идентифицирует мобильные устройства пользователей Apple (IDFA) или Android (GAID), собираемые в офлайне через WiFi- радары. Такой способ используется на крупных мероприятиях с большим количеством участников. Подробнее мы здесь останавливаться не будем, узнать об этих инструментах можно в справочных материалах.
Теперь переходим к тому, с чем работаем лично
Этот вид ретаргетинга подойдёт тем, у кого есть готовая база с контактами клиентов: телефонами или адресами электронной почты. Чем свежее ваши данные — тем больше вероятность того, что люди используют их ВКонтакте. Такой способ хорош для начального анализа и уточнения гипотез о целевой аудитории вашего бренда ВКонтакте.
Отдельно выделю его подвид — ретаргетинг по id пользователей ВКонтакте.
Это широко используемый способ, без которого сложно обойтись в отдельных кейсах: например, когда мы хотим настроить рекламу на друзей определенного человека.
А вот если вы хотите собрать участников ряда сообществ, то лучшим вариантом здесь будет таргетинг по списку таких сообществ, а не статичный список пользователей.
Одна из самых полезных возможностей ВКонтакте. С помощью этого вида ретаргетинга можно неограниченно масштабировать рекламные кампании. Здесь остановлюсь подробнее.
У вас может быть несколько рекламных кампаний: одни ведут на сайт, вторые на рассылку, третьи на сообщения сообщества. Пользователи могут кликнуть по рекламе, но не совершить нужное нам целевое действие. Именно их мы можем поймать и вести на подписку в сообщество — чтобы там «греть» и использовать в других цепочках касаний.
Собирает посетителей определённых страниц. Это позволяет исследовать аудитории, анализировать их поведение и создавать базы пользователей на основе этих данных. Ретаргетинг по пикселю пригодится вам, если нужно напомнить аудитории о себе, довести до ключевого действия или исключить тех, кто его совершил.
Для его установки потребуется помощь web-разработчика. Приятный бонус — он позволяет видеть конверсии на внешних ресурсах прямо в статистике рекламного кабинета.
- Динамический ретаргетинг на сайте
Непростой, но функциональный инструмент. Если правильно настроите связку: «товарный фид с сайта» + «ВКонтакте» — получите вечную рекламную кампанию. Настройка требуется один раз, затем содержание объявлений автоматически подстраивается под аудиторию в зависимости от её поведения на сайте.
- Динамический ретаргетинг по товарам на Странице бизнеса — автопродвижение
Сложный алгоритм, который ВКонтакте упаковали в простую и удобную автонастройку. При большой популярности рекламируемого сообщества даёт хорошие результаты во всех сферах бизнеса, с которыми мы сейчас работаем.
Важнейший момент в настройке ретаргетинга — это четкое понимание поведенческих факторов аудитории. В ретаргетинге хорошо работают любые цепочки, которые базируются на чётких данных. Вот несколько примеров:
- Соединяем трафик между сайтом и сообществом. Ставим пиксель, создаём нужную аудиторию из пикселя в рекламном кабинете — «все посетители сайта» или «подписчики сообщества». ВКонтакте сам предлагает сделать это при создании пикселя — так вы получаете аудиторию, собранную за последние 180 дней. Подписчиков сообщества направляем на сайт. Посетителей сайта призываем подписаться на Страницу бизнеса.
2. Доводим посетителей страницы до целевого действия на сайте. На любом сайте есть форма для заполнения заявки или обратной связи. Из аудитории посетителей страницы вычитаем тех, кто видел форму заявки, но не заполнил её. Остальных побуждаем к конверсионному действию. Если страницы с формой нет — можно закрепить событие на отдельную кнопку.
3. Возвращаем на сайт посетителей по времени визита. Аудитория пикселя посетителей сайта разбита по времени последнего посещения. Берём тех, кто был на нужной странице 30 дней назад, вычитаем тех, кто был 3 дня назад, и показываем рекламу. Например, «Давно не заходил? Скидка на любой товар для тебя — 10%».
Ретаргетинг подразумевает, что вы точно знаете поведение своей целевой аудитории.
Мы анализируем причины поведения и запускаем объявление, которое отрабатывает возражения. Офферы в ретаргетинге максимально конкретны, тогда как в обычных рекламных кампаниях мы можем использовать общие формулировки. Ретаргетинговые кампании проще в креативной составляющей, потому что завязаны на поведении аудитории на вашем сайте или в сообществе.
Нет, рекламных кампаний только с ретаргетингом у нас нет. Важно понимать, что ретаргетинг — это не отдельный инструмент. Это неотъемлемая часть стратегии продвижения, реализованная в рамках проекта. Давайте рассмотрим две типичные ситуации:
- У заказчика ничего нет. Создаём сообщество ВКонтакте, настраиваем товары и начинаем рекламную кампанию. Получаем аудитории, собираем реакции (виральные, трафик, просмотры), затем распределяем.
2. У заказчика уже есть сайт и файлы со списками e-mail-адресов и номерами телефонов. Открываем рекламный кабинет, формируем пиксель, сортируем аудитории и ставим его на сайт. Ждём, пока накопятся данные о посетителях сайта — органических и привлекаемых из других источников рекламы.
Анализируем средствами рекламного кабинета социально-демографические характеристики и поведение загруженных файлов и аудиторий пикселя, настраиваем рекламную кампанию на них (или похожих через построение look-alike аудиторий).
Если сообщество не будет визуально приятным в оформлении, а контент актуальным для аудитории, ретаргетинговые кампании не принесут эффекта.
Подробнее о том, как подготовить сообщество к рекламе, читайте в статьях: часть один, часть два
Да, разумеется, как в продвижении собственных проектов, так и в коммерческих проектах. Причём и динамический ретаргетинг сайта, и автоматическое продвижение товаров. В первом случае — настраивается долго, но зато на долговременную перспективу. Второе — настраивается быстро и даёт хорошие соотношение объёма трафика и его цены.
Как только динамический ретаргетинг появился ВКонтакте, мы сразу внедрили его для своих клиентов. Нужно понимать, что на стороне ВКонтакте настройка занимает у квалифицированного специалиста минимум времени, а вот заставить сайт с товарами правильно отдавать товарный фид, из которого и формируются объявления — это уже вопрос, который от нас не зависит.
Подробнее о формате «Новые клиенты» читайте здесь: vk.com/wall-19542789_127867
Да, впечатления от формата позитивные, как и от автопродвижения товаров. Здесь использован тот же механизм, только основанный не на анализе подписчиков, а на анализе посетителей сайта по пикселю.
Его особенность заключается в том, что ВКонтакте находит новые аудитории благодаря данным, накопленным в пикселе сайта, а затем показывает пользователю товары, которые могут его заинтересовать.
Алгоритм похож на автоматический динамический Look-a-like, поэтому прежде чем запускать ретаргетинговую кампанию, нужно сначала привести на сайт целевую аудиторию, чтобы умные алгоритмы ВКонтакте обучились на «правильных людях».
По коэффициентам. В среднем, это 10-20% от полного рекламного бюджета. Любой рекламный проект начинается со схемы, при которой аудитория ВКонтакте будет последовательно превращаться в KPI.
Рассмотрим пример привлечения подписчиков в сообщество. Предположим, у нас исходная аудитория 100 000 уникальных посетителей. Показ рекламы, с частотой 1 и СТР = 1%, даст нам 1 000 кликов. При конверсии в подписку 30% мы получим 300 подписчиков.
Теперь посмотрим на оставшиеся 700 кликов без целевого действия (1000 минус 300 подписавшихся с первого касания). Нужно понимать, что эти 700 человек не совершили целевое действие по объективным причинам: не успели, отвлеклись, зашёл начальник в кабинет, водитель объявил остановку и пора выходить, интернет закончился на мобильном, заплакали дети, убежало молоко.
Вы уже заплатили за рекламу для этих людей, неужели вы готовы выкинуть деньги на ветер? Добавьте ещё чуть-чуть, чтобы довести их до финальной точки.
Ретаргетинговые кампании показывают результат в два раза лучше, чем настроенные на «холодных» пользователей. Поэтому, если запустить соответствующую рекламу на них — СТР и конверсия будет в разы лучше. Эффективность ретаргетинга выше, чем первое касание, особенно, на новую аудиторию.
Разумеется, была успешной. Первая ретаргетинговая рекламная кампания была на мои собственные услуги и продукты. Нужно понимать, что SMM — это в любом случае работа с потенциальным спросом, поэтому основной результат рекламной кампании — это опыт.
На старте мы имеем набор гипотез: о социально-демографических характеристиках и поведении целевой аудитории, её потребностях, ценности нашего предложения, привлекательности дизайна, продаваемости текстов.
Результатом первой рекламной кампании должна быть объективная оценка того, насколько точно и где мы угадали. Поэтому важно в первой кампании анализировать причины падений и взлётов, чтобы на следующих запусках минимизировать потери и масштабировать успех.
Учиться самостоятельно и обмениваться опытом с коллегами. Читать официальную документацию социальных сетей. У Академии ВКонтакте есть несколько обучающих курсов, которые помогут разобраться в инструментах площадки новичку. В настройке рекламы нет фишек и лайфхаков — только знания, которые превращаются в умения, потом навыки, а затем в опыт.
Неочевидно для начинающего специалиста то, что один показ не равен одному клику, одно посещение сообщества не равно одному новому подписчику, один переход в товары не равен заказу. Ретаргетинг ВКонтакте позволяет поднять процент конверсии каждого этапа, увеличить объемы трафика и снизить цену рекламного контакта.
Заключение
Полноценная рекламная кампания обязательно содержит ретаргетинг. Это способ дополнительно коснуться людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом. Вам осталось только найти подход к каждой аудитории, а помогут в этом поведенческие характеристики подписчиков и инструменты ретаргетинга.
Начать можно с простого — автопродвижения и ретаргетинга по сохранённым аудиториям, а затем постепенно переходить к более сложным настройкам динамического ретаргетинга.